編者按近幾年中醫(yī)在海外越來(lái)越火。但在跟不了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的外國(guó)人講中醫(yī)時(shí),如果上去便是“天人合一”“五運(yùn)六氣”等思想,大概只能收獲一臉問(wèn)號(hào)……
中醫(yī)這個(gè)“故事”我們?cè)撛趺锤麄冎v呢?本文作者獻(xiàn)上了四大策略——擺脫固有觀念、淡化文化屬性、明確傳播對(duì)象并借力新媒體。
摘要:
• 在中醫(yī)對(duì)外傳播的信息洪流中,構(gòu)建多層級(jí)的傳播主體,形成個(gè)體傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播互為信息源、交相呼應(yīng)的新格局。
• 在中醫(yī)國(guó)際化的過(guò)程中,少談點(diǎn)文化,多談點(diǎn)療效當(dāng)屬明智之舉;在條件允許的情況下,開展中醫(yī)文化的精準(zhǔn)傳播。
日前,中國(guó)外文局權(quán)威發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告2015》顯示,50%的海外受訪者認(rèn)為中醫(yī)是中國(guó)文化的代表元素。在中醫(yī)熱的時(shí)代背景下,應(yīng)熟悉傳播規(guī)律,講求傳播策略,掌握好媒介化社會(huì)的特質(zhì),對(duì)中醫(yī)的對(duì)外傳播進(jìn)行更為精細(xì)化的把控。為此,筆者認(rèn)為,可從以下幾個(gè)方面著手探索中醫(yī)對(duì)外傳播的新路徑。
擺脫固有觀念 構(gòu)建多層級(jí)的傳播主體
在中醫(yī)對(duì)外傳播的信息洪流中,應(yīng)加強(qiáng)中醫(yī)相關(guān)有效信息的供給關(guān)鍵在于信息源的供給側(cè)改革,構(gòu)建多層級(jí)的傳播主體,形成個(gè)體傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播互為信息源、交相呼應(yīng)的新格局。
無(wú)論是中醫(yī)藥高校、醫(yī)院、科研院所與國(guó)外醫(yī)療相關(guān)機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性交流還是中醫(yī)從業(yè)人員、海外的中醫(yī)師或已康復(fù)的患者的現(xiàn)身說(shuō)法,都會(huì)產(chǎn)生較好的“溢出效應(yīng)”,有效避免受眾面對(duì)官方媒體可能做出的對(duì)抗式解讀。有時(shí)的無(wú)心插柳之作,卻有很好的傳播效果。比如,2016年巴西奧運(yùn)會(huì)上“飛魚”菲爾普斯身上又大又紅的圓圈無(wú)疑給“拔火罐”這種傳統(tǒng)中醫(yī)療法做了很好的宣傳與推廣。如果傳播主體積極發(fā)掘此類可能會(huì)攪動(dòng)中醫(yī)輿論場(chǎng)的熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件,主動(dòng)設(shè)置議題,深挖熱點(diǎn)背后的故事,則極易形成疊加效應(yīng),增強(qiáng)傳播效果。
淡化文化屬性 強(qiáng)化中醫(yī)醫(yī)學(xué)屬性傳播
由于深受中國(guó)古代哲學(xué)、心理學(xué)、天文學(xué)、氣象學(xué)、邏輯學(xué)、養(yǎng)生學(xué)以及宗教的影響,中醫(yī)具有極強(qiáng)的人文科學(xué)屬性。也正是基于此,對(duì)外傳播中醫(yī)時(shí)我們習(xí)慣于大張旗鼓地談中醫(yī)文化,津津樂(lè)道于陰陽(yáng)五行等“玄而又玄”的理論。這些風(fēng)格迥異的理論難免讓擅分析、重實(shí)證的外國(guó)人摸不著頭腦?缥幕瘋鞑パ芯空哒J(rèn)為,文化偏見和文化沖突皆源于文化間的差異和人們對(duì)異質(zhì)文化的隔膜,是一道難以逾越的鴻溝。受民族中心主義的影響,任何一種文化要接納另外一種完全不同于本民族文化的異質(zhì)文化并非易事。中醫(yī)作為西方世界的“他者”,必將在西方民族中心主義和科學(xué)實(shí)證主義的雙重裹挾下遭冷眼。
因而,在中醫(yī)國(guó)際化的過(guò)程中,少談點(diǎn)文化,多談點(diǎn)療效當(dāng)屬明智之舉。不可否認(rèn)的是,中醫(yī)歸根結(jié)底是醫(yī)學(xué),功用在治病救人,其勃勃的生命力也在于其良好的療效。療效好自然會(huì)增加西方人對(duì)中醫(yī)的好感度和信任度。20世紀(jì)70年代美國(guó)所興起的針灸熱也正是源于美國(guó)人體驗(yàn)了針灸實(shí)實(shí)在在的療效。今后的中醫(yī)對(duì)外傳播宜多強(qiáng)調(diào)中醫(yī)的醫(yī)學(xué)屬性,以臨床治療為突破口,于無(wú)聲處彰顯中醫(yī)文化。只有這樣,美好的中醫(yī)故事才會(huì)口口相傳,中醫(yī)才會(huì)迎來(lái)更多的外國(guó)追隨者,否則中醫(yī)國(guó)際化可能面臨更多的文化誤讀和抵觸。
明確傳播對(duì)象 做到中醫(yī)藥文化的精準(zhǔn)傳播
在當(dāng)今時(shí)代,大眾傳媒所發(fā)布的同質(zhì)化的中醫(yī)信息無(wú)法滿足不同年齡、職業(yè)、教育層次、興趣愛好和生活環(huán)境等受眾真正需求,傳播效果存疑。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展,針對(duì)不同群體和線上線下社群進(jìn)行精細(xì)化傳播,即“分眾化傳播”已然成為可能。中醫(yī)信息的分眾化傳播能夠有效規(guī)避信息的同質(zhì)化,做到信息的適銷對(duì)路,即通過(guò)傳播內(nèi)容的分類加工和有效整合,以合適的渠道傳播到目標(biāo)群體中,更好滿足受眾的需求,從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。
現(xiàn)在有的學(xué)者談中醫(yī)傳播,動(dòng)輒大談特談翻譯大部頭中醫(yī)典籍,其實(shí)源于對(duì)目標(biāo)群體缺乏清晰的了解。真正的傳播始于傳播者與受眾的視域之融合。中醫(yī)典籍的翻譯雖屬必要,但輻射面狹窄,僅適合對(duì)中醫(yī)特別感興趣的專業(yè)人員翻閱。對(duì)跟中國(guó)有過(guò)交集,甚至對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有較好的認(rèn)同感的外國(guó)人而言,接受中醫(yī)相對(duì)會(huì)容易一些,普通的中醫(yī)相關(guān)信息或許促發(fā)他們的閱讀。但對(duì)那些從未到過(guò)中國(guó)的普羅大眾而言,貼近性、趣味性強(qiáng)的中醫(yī)相關(guān)的中外名人軼事類的信息才可能更具吸引力。因此,如果在條件允許的情況下,開展中醫(yī)文化的精準(zhǔn)傳播,則善莫大焉。
借力新媒體 構(gòu)建中醫(yī)文化傳播新生態(tài)
在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,傳統(tǒng)媒體的主流式的敘事方式似乎有點(diǎn)步履蹣跚,在面對(duì)國(guó)外受眾時(shí)更是如此。新媒體上發(fā)布的中醫(yī)相關(guān)內(nèi)容不應(yīng)該僅僅是傳統(tǒng)媒體上相關(guān)內(nèi)容的縮版,而應(yīng)該是在精研用戶之上的內(nèi)容再創(chuàng)新。媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用在國(guó)外社交媒體的賬號(hào)經(jīng)常性地推送一些適合當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)生保健的信息或短視頻,增加用戶黏度,改善交互性,填滿訂閱用戶的碎片化時(shí)間。在人人都有麥克風(fēng)的時(shí)代,有關(guān)中醫(yī)的轉(zhuǎn)發(fā)和多級(jí)傳播會(huì)帶來(lái)很好的傳播效果。
《中華人民共和國(guó)中醫(yī)藥法》的順利通過(guò)等大事件必將對(duì)振興中醫(yī)藥事業(yè),加快中醫(yī)文化對(duì)外傳播產(chǎn)生極大的影響。相關(guān)部門應(yīng)順勢(shì)而動(dòng),積極利用新媒體構(gòu)建中醫(yī)文化傳播的新生態(tài)。全國(guó)各級(jí)各類媒體都需要增強(qiáng)文化自信,加入到中醫(yī)國(guó)際傳播的大軍中來(lái),講好中醫(yī)故事,營(yíng)造好的中醫(yī)傳播的信息環(huán)境,消弭負(fù)面影響,形成中醫(yī)傳播新的景觀,從而有效提高中醫(yī)藥在國(guó)際傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
作者:李思樂(lè) 湖北中醫(yī)藥大學(xué)